互联网对人们日常生活的影响和渗透从未如此彻底，企业触及用户的渠道越来越多，网络营销方兴未艾。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，中国内地网民规模接近10亿人，互联网普及率(即使用互联网人数占总人口的比例)达70.4%，其中99.7%网民会使用手机上网。

中国内地庞大的网民数量使网络营销充满无限可能，各行业的企业纷纷开始「触网」转型。

网络营销究竟该怎么做才能赢?有哪些重要的网络渠道可以选择？如何选择适合的网络营销平台和营销方式？对此，香港贸发局经贸研究「中国营销新攻略」专题为企业授之以渔、指点迷津。

主要网络营销渠道

目前中国内地主要的网络营销渠道可以概括为以下几类：

主要营销方法

• 广告

目前除了直接投放广告外，还可以通过赞助电视剧等方式安排植入式广告。现在通过数据分析及特定电脑算法，企业可以通过平台将广告精准呈现给目标顾客。

（图为电视剧中的植入式广告）

• 策划内容文案

通过策划合乎目标顾客喜好的内容文案，将企业资讯以有趣及生活化的方式传递给消费者，从而吸引消费者关注企业。

（图为酒精饮品品牌的软广文案）

• 优惠

除了春节、国庆等长假期传统销售季外，还有一些由网上购物平台主导的销售季，如「6‧18」、「双11」、「双12」等。通常不少企业会在销售季时推出优惠，吸引顾客消费。

(图为618优惠宣传海报）

• 建立品牌的支持者群

通过与顾客互动，与顾客建立更紧密的联系，吸引其他消费者关注企业。主要与顾客互动的方式包括设置小游戏、进行网络直播介绍及销售商品等。

（图为主播薇娅的粉丝互动群）

• 网红或关键意见领袖(KOL)宣传

网红或 KOL 是在某一领域、在网上有一定数量支持者的人。企业可以与他们合作，将企业的商品及服务通过网红或 KOL 介绍给消费者。

（图为服装品牌与 KOL savislook 的联名合作系列）

• 社交零售

企业利用销售人员或顾客的社交圈子，将企业的商品及服务推荐给朋友。(须注意：根据《禁止传销条例》，经营者发展人员通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益等行为被界定为传销，属于非法行为)

（图为 Burberry 在深圳开设的奢侈品行业首家社交零售精品店「Burberry 空 · 间」）

营销方法在各渠道的应用

以下为目前各种营销方法在各渠道的一些常见应用方式：

服务供应商可提供的服务

中国内地的营商环境有其独特性，企业可在业务的不同阶段，考虑与服务供应商通过以下各种的方式合作。

• 协助建立及管理账号
• 统筹营销策略及创作内容文案
• 寻找适合的网红或 KOL
• 品牌建立
• 市场调查
• 知识产权顾问、代理及维护
• 跨境物流协助

服务供应商包括市场营销公司、市场研究公司、物流公司、知识产权顾问、律师事务所等。这些公司具备相关领域的专业知识，能够给予企业营运建议及协助，提升企业营销效率。

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网络营销小贴士

虽然服务商能协助企业在开拓中国内地市场时免却不少烦恼，但企业自身也要做好准备。

1. 熟悉行业

企业须熟悉自家品牌的产品及服务，才能策划突显企业特色的内容文案。目前消费者在网上可以轻易搜索自己感兴趣的资讯，消费者对硬性推销的接受程度比以往低，所以内容文案是否能吸引消费者将是网上营销成功的关键。

2. 致力经营品牌

在网上平台注册账号须以企业身份进行，企业应视各平台为展现品牌形象的机会。

3. 留意网络趋势

企业应持续留意互联网的最新热点话题，策划、推出更贴近消费者口味的营销活动和产品。

（图为凯迪拉克联合当时的热门剧集《隐秘的角落》的扮演者拍摄了一支广告短片。）

4. 推出性价比高的产品

网上平台的出现让更多企业有机会展现自己，因此行业竞争激烈，消费者忠诚度也比以往低。企业须推出性价比高的产品，才能保持竞争力。

5. 适应电商商品周期快的市场特点

由于消费者能在网上同时浏览不同品牌的商品，为吸引消费者，各企业会加快推出新商品，同时消费者对个人化商品的需求越来越高，这些因素直接令市场上商品的生命周期变短。企业应该在供应链及宣传方面适应电商商品周期快的市场特点，具体策略包括每季或每半年推出新单品(stock keeping unit)。

6. 预备充足资金

中国内地市场庞大，要进行有一定声势的营销活动，需花费的资金会较多。同时企业如欲在销售季增加销量，必须推出优惠。随着企业在中国内地业务渐上轨道，企业有可能需招聘更多员工进行电商营销及客户服务。企业应该对这些支出有所准备。

7. 兼顾线上线下

虽然网上平台能为消费者带来不少便利，不少消费者仍会在线下门店感受商品。企业应把握每一个能亲身让顾客体验商品的机会，并且善用接触顾客的机会，吸引消费者关注企业的网上平台账号，让消费者回家后仍能获得企业推送的资讯。

（图为顾客在丝芙兰购物时使用数字软件虚拟尝试产品。如果他们喜欢某款产品可以添加到购物车中。）

8. 与顾客保持良好关系

顾客愿意关注企业的网上平台账号，某种程度上已经是企业的支持者，因此企业不应忽视现有顾客。相反，企业应时常聆听顾客意见，并鼓励顾客向其朋友推荐企业的商品。

9. 重视数据分析

如今通过互联网平台，企业可以获得不少营运数据，例如最多顾客在网上平台浏览店铺的时间、最多顾客浏览的商品、顾客在网上平台浏览时间长度等资讯。企业应重视数据分析，配合宣传策略，以达致精准营销的效果。

10. 慎选服务商

企业在与服务商签署合约前，应清楚服务商的服务内容和收费。同时，企业应建立自身的网上平台账号，避免借用服务商的账号，这样企业在中止与服务商的合作后仍能全权管理账号。

11. 重视知识产权

知识产权在中国内地越来越受重视。企业如发现侵权行为，可立即向网上平台或相关部门投诉，甚至可以聘请知识产权顾问或律师保障企业权益。同时，企业内部应多重视知识产权，避免做出侵权行为。

12. 关注政策及法律法规

中国内地法律法规会不时更新，政府也会按社会情况推出新政策。企业应该留意政府的最新发布，以免违法或错过获得政策支持的机会。

（图为今年4月发布网络直播营销管理新规的新闻报道。）

13. 长远计划

要成为中国内地消费者接受及信任的品牌，不是一朝一夕可以达到的，企业须投放相应的资源和时间。因此，企业应该在进军中国内地市场前对目标顾客、企业销售及发展目标、财政安排等有所规划。

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